Na to idą nasze pieniądze. Kuriozalny wpis na koncie ministerstwa

Jeszcze kilkanaście lat temu oficjalna komunikacja administracji rządowej kojarzyła się z przeraźliwie nudnymi, pisanymi bezdusznym, urzędowym językiem komunikatami Polskiej Agencji Prasowej. Dziś rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej. Ministerstwa, urzędy i państwowe instytucje przeniosły się na X (dawny Twitter), Instagrama i TikToka. Chcą być bliżej obywatela, mówić jego językiem, pokazywać ludzką twarz i – co najważniejsze – „łapać zasięgi”.

Problem pojawia się wtedy, gdy granica między nowoczesną komunikacją a czystym absurdem całkowicie się zaciera, a oficjalne profile państwowe zaczynają przypominać konta zbuntowanych nastolatków lub wątpliwej jakości fabryki memów. Gdy przyglądamy się niektórym kuriozalnym wpisom, w głowie rodzi się jedno, fundamentalne pytanie: na co właściwie idą nasze podatki?

Instagramowa rewolucja za pieniądze podatnika

Komunikacja w social mediach to potężne narzędzie, które – odpowiednio wykorzystane – potrafi edukować i realnie pomagać obywatelom. Kiedy jednak Ministerstwo Kultury czy Ministerstwo Klimatu i Środowiska (które z założenia powinny zajmować się sprawami o najwyższym ciężarze gatunkowym) zaczynają publikować treści infantylne, niezrozumiałe lub po prostu żenujące, coś idzie mocno nie tak.

Zamiast merytorycznych dyskusji o ochronie lasów, transformacji energetycznej czy wsparciu dla artystów, obywatele regularnie otrzymują posty, które zamiast informować – budzą konsternację. Próby wstrzelenia się w aktualne trendy internetowe (tzw. real-time marketing) często wyglądają wymuszenie i sztucznie. Kiedy oficjalny, państwowy kanał próbuje na siłę być „cool”, najczęściej kończy się to spektakularnym wizerunkowym potknięciem.

Tak było i tym razem. W resorcie kierowanym przez Paulinę Hennig-Kloskę i jej koleżankę Urszulę Zielińską postanowiono zatroszczyć się o PR wilków. I być może cel był nawet słuszny. Te majestatyczne zwierzęta cieszą się niezasłużenie złą sławą. Jednak sposób, w jaki postanowiono porozmawiać o tym problemie, okazał się przeciwskuteczny. Zamiast merytorycznych argumentów zobaczyliśmy kuriozalną lewacką papkę, która raczej nie poprawi wizerunku tego dużego drapieżnika, a z dużym prawdopodobieństwem wręcz przyczyni się do kolejnych ataków. 

Tak się dzieje, gdy ktoś na siłę próbuje uczłowieczać zwierzęta, a to właśnie zrobiło ministerstwo. Co gorsza, uderzono w sformułowania, które są z nami od wieków i raczej nikt nie widzi w nich nic zdrożnego.

Kto za to płaci? Pan płaci, Pani płaci…

Można by machnąć ręką i uznać, że jeden czy drugi niefortunny wpis to po prostu wpadka młodszego specjalisty ds. social media. Warto jednak pamiętać, że za prowadzeniem tych profili stoją realne i to niemałe pieniądze.

Utrzymanie zespołów prasowych, zatrudnianie zewnętrznych agencji marketingowych, audyty wizerunkowe, tworzenie grafik i strategii komunikacyjnych – to wszystko kosztuje tysiące, a w skali roku często miliony złotych. Pieniądze te nie pochodzą z prywatnych kieszeni ministrów, ale z budżetu państwa. Każdy kuriozalny wpis, każdy nietrafiony mem, każda próba wywołania taniej kontrowersji dla wyświetleń została sfinansowana przez nas wszystkich.

Obywatel ma pełne prawo oczekiwać, że środki publiczne będą wydawane w sposób racjonalny. Trudno doszukać się racjonalności w płaceniu za treści, które zamiast budować autorytet państwa, wystawiają je na śmieszność.

Utrata powagi i kryzys zaufania

Social media mają ogromną siłę, ale w przypadku instytucji publicznych kluczowe słowo to odpowiedzialność. Kiedy powaga urzędu ministerstwa zostaje zastąpiona pogonią za lajkami, cierpi na tym cała debata publiczna. Państwo powinno być gwarantem stabilności i profesjonalizmu. Jeśli profile ministerstw zaczynają operować językiem internetowego hejtu, ironii czy głębokiego infantylizmu, obywatele tracą do nich resztki szacunku.

Jak mamy traktować poważnie komunikaty o kryzysie klimatycznym czy reformach w kulturze, skoro kilka postów wcześniej ta sama instytucja serwowała nam treść przypominającą humor z internetowego forum dla nastolatków lub zadanie dla dzieci z czwartej klasy szkoły podstawowej?

Czas na powrót do standardów

Nowoczesne państwo musi istnieć w sieci i nie ma co do tego żadnych wątpliwości. Instagram czy X to świetne miejsca do szybkiego informowania o nowych programach dotacyjnych, zmianach w prawie czy akcjach edukacyjnych. Istnieje jednak ogromna przestrzeń między „sztywnym urzędniczym żargonem” a „kuriozalnym chaosem”.

Ministerstwa powinny w końcu zrozumieć, że ich sukcesu nie mierzy się liczbą polubień pod ironicznym komentarzem ani zasięgiem wygenerowanym przez wpadkę. Sukcesem jest transparentna, rzetelna i pełna szacunku komunikacja z obywatelem. Dopóki tego nie pojmą, publiczne pieniądze wciąż będą przeciekać przez palce na internetowe efemerydy, z których po kilku dniach zostaje tylko niesmak i poczucie dobrze zmarnowanych milionów.

źr. wPolsce24